直播之困！头部主播增长乏力，品牌企业压力倍增

被誉为直播网红第一楼的丽晶国际承载了无数直播电商的创富梦想 见习记者 赵子皓摄

12月22日，与辉同行（北京）科技有限公司成立，法定代表人为董宇辉，经营范围含新鲜水果零售、新鲜蔬菜零售、出版物零售、广播电视节目制作经营、网络文化经营、食品销售、旅游业务等。值得一提的是，天眼查App显示，该公司注册地址与东方甄选关联公司东方优选（北京）科技有限公司位于同一幢楼。这也让此前甚嚣尘上的东方甄选“去饭圈文化”的闹剧告一段落。

事实上，从2016年的兴起，到2023年的困局，直播电商狂奔了7年，在这段高速发展期中，直播电商经历了横空出世、野蛮生长和迷茫四顾。如今，直播电商行业正面临头部主播增长乏力，品牌企业压力倍增、平台竞争逐渐激烈、消费者审美日渐疲劳的重重压力，面对直播之困，如何破局成为关系到整个行业生死存亡的关键。

“饭圈”文化左右品牌影响力

绑架消费者、商家和平台

从今年年初开始，在整个直播电商行业就刮起一阵“去饭圈文化”（去粉丝圈文化）的风潮，这股突如其来的飓风席卷整个行业的同时，也揭开了直播电商行业的最大伤痛——过度依赖头部主播。

实际上也正是如此，在整个直播电商领域，头部主播的议价能力已经到了惊人的程度，“天下苦头部主播久已”也从一句玩笑话成为整个行业都难以摆脱的困局，品牌被头部主播捆绑，巨额利润被头部主播占有，粉丝流量被头部主播把控，原本主打让商家和消费者都减负的直播电商，在日渐“饭圈”化的头部主播裹挟下，成为少数人的暴富神话，如何“去饭圈文化”，成为化解电商困局的关键。也成为打通直播电商助力实体经济的关键阻碍。

高途佳品直播间就是一个明显的例子。当“狂热”的董宇辉粉丝们冲进高途佳品直播间时，滚动的弹幕被董宇辉的“丈母娘们”刷屏，当天的直播吸引了60万人围观，超1万人同时在线观看，而此前这个直播间的在线人数不过几百人。不仅如此，高途佳品抖音账号粉丝数也在短短几天内新增200多万，截至12月23日晚，该品牌抖音账号粉丝数已达到253.4万。急剧飙升的人气，也让高途佳品直播间获得了自开播以来的最高销售额。12月10日，高途佳品的销售额为5万元，12月11日销售额攀升至50万元，12月13日，销售额直接窜到了500万元，12月15日，直播间的销售额更是直接突破2500万元，短短5天时间，高途佳品的销售额增长了500倍。

当高途佳品成为董宇辉粉丝呐喊的阵地时，东方甄选平台也遭受到了此前过度依赖董宇辉个人影响力的反噬。12月6日，董宇辉事件发生第一天，东方甄选粉丝数减少4077人，从这一天开始，东方甄选直播间就迎来了持续十几天的粉丝数暴跌，其中12月13日、12月14日、12月15日、12月16日单日粉丝下跌数最多，分别达到10.6万、37.5万、110.2万、106万。

面对疯狂下跌的数据，东方甄选在12月17日晚，发布直播预告海报，宣布董宇辉的身份从“带货主播”变为了“东方甄选高级合伙人”。12月18日下午，新东方创始人俞敏洪宣布，任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。

得知董宇辉的最新动态后，粉丝“爱笑的兔子”在微信朋友圈发言称，东方甄选的东西又不是最便宜的，如果没有董宇辉，我完全可以找个更便宜的地方消费。

和“爱笑的兔子”持相同观点的人数量庞大。12月17日，东方甄选直播间粉丝数止跌企稳，当天涨粉34.2万人，12月18日在得知董宇航再次升官后，东方甄选直播间单日涨粉243万，粉丝总数再次站稳3000万大关。可以说东方甄选直播间已经被董宇辉的粉丝“绑架”了。

董宇辉事件影响的不仅是高途佳品和东方甄选，更是整个直播电商行业。在董宇辉事件发生后，直播电商平台出现了多个碰瓷东方甄选的直播间。12月17日晚，一个名为“西方臻选”的账号在抖音开启直播，该账号不仅名称与“东方甄选”相似，就连主播也与董宇辉有几分相似。碰瓷的账号并非少数，在直播平台上，南方甄选、北方甄选、中方甄选等账号也迅速出现，并在几天时间内就获得数万关注，这一幕幕无疑和“蹭热点、蹭粉丝”的演艺圈文化高度相似。

在直播电商领域，类似的情况绝非小概率事件。主打200元钱餐馆盲盒点餐的“二百者也”在全网拥有3000万粉丝，这个主打盲盒美食的账号遭遇了包括“零百者也”“一百者也”“三百者也”“四百者也”“千百者也”等多个账号的碰瓷。这些账号不仅名字与“二百者也”高度相似，作品也与“二百者也”类似。

互联网营销专家李进坦言，本次事件无疑将直播电商当前的游戏规则一览无余地展示在人们面前。“只要抓住热点，疯狂蹭粉，成为千万粉丝博主后，谁都能成为头部带货主播。”也就是说，直播电商行业被“饭圈”文化侵蚀了。

明星折戟直播电商

头部主播难以复制

对于直播电商来说，“饭圈”文化犹如一把双刃剑，让人痛苦又快乐。

李小高是杭州一家美妆品牌的区域负责人，每年他都需要完成1500万元的销售指标，但就在上周他接到总部的通知，需要再完成500万元的新增销售指标。“这个指标看起来并不算高，但现在美妆行业竞争激烈，想完成绝不简单。”

在苦思冥想之后，李小高只能将希望放在头部主播的直播间里。“我初步了解了一下，目前美妆行业的头部主播带货能力都相当出色，一场直播销售四五万份美妆产品问题不大，但佣金非常高，一个坑位费就要100多万元，这相当于我此前完成的1500万元销售指标全部利润。”

一边是难以完成的新增指标，一边是高昂的坑位费，李小高面临的两难选择同样是当下不少品牌共同面对的难题，无奈之下，他准备找明星来带货。“我已经接触了不少TVB的老牌明星，剩下的一周时间里，希望能顺利完成指标。”

李小高的想法并非没有道理。在当下头部主播动辄七位数的坑位费面前，找明星带货成为不少品牌的选择。“我看到一份数据，有500多位影视圈明星在直播带货，我相信这些明星中总有适合我的。”当李小高将希望寄托于明星带货之时，现实却让更多和李小高一样寄希望于请明星带货的人被泼了一盆冷水。

就在11月21日，演员杜旭东带货翻车的消息成为热搜，据安徽寸食文化传播有限公司相关负责人称，公司为了参与演员杜旭东的直播带货活动，向杜旭东授权公司缴纳了3.3万元坑位费，但最终只卖出64.9元，仅卖了一包木耳，被坑惨了的商家想要联系退款，却反被拉黑。

无独有偶，此前也有商家与艺人陈小春签下价值51万元的直播带货合同，结果几场直播只卖出5000元，商家一纸诉状告到法院。歌手杨坤在自己的直播间带货，因销售量水分太大，被商家集体投诉。

众多明星折戟直播电商，并没能阻挡更多明星加入直播带货的队伍，面对来钱快时间短的直播电商，“80后”“90后”童年记忆中的演员们也纷纷投身其中。《天龙八部》中鸠摩智的扮演者李国麟就一身剧中装扮为企业带货直播。除此以外，潘长江、谢孟伟等明星也利用早期在演艺事业上积累下来的口碑、名气和国民好感来换成直播间里的人气。

然而这些靠着透支自己积累的观众缘的明星却频频遭遇带货翻车，水土不服的明星带货也让不少明星陆续宣布退出直播行业。去年7月，曾经被称作直播带货行业“刘一刀”的刘涛就发布了一份公告，表示由于个人发展原因，她将暂时停止直播工作。随后，陈赫、王宝强、章子怡、焦恩俊等多位明星确认将停播。汪峰、宁财神等也明显减少了直播的次数。

在影视圈如鱼得水的明星，难以在直播电商行业再续辉煌，在大屏幕上圈粉无数的演员在直播电商行业却难以将自身影响力转化为带货能力，对于品牌来说，自己孵化主播，似乎成为唯一的出路。对此，杭州艺福堂茶业有限公司董事长李晓军认为这是一条可以尝试的道路。

“目前，公司的所有门店都开通了自己的直播间，主播大多由艺福堂的员工来担任，公司也非常支持员工的直播，希望能够孵化出自己的头部主播。”在办公室里，李晓军如是说。作为茶产业中的新锐品牌，艺福堂是较早尝试直播电商的品牌之一。除了在李佳琦和薇娅的直播间出现之外，艺福堂还是罗永浩交个朋友直播间的常客。

对于李晓军来说，依靠别人总难以放心。为此李晓军不仅发动门店的员工积极参与直播，还在各大招聘网站招揽主播。“对于现代企业来说，拥有自己的头部主播是一种核心竞争力。”

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